Директор по развитию сети «Столичный гардероб» о том, зачем секонд-хенду постоянные нововведения
– Как Вы оцениваете состояние рынка и результаты вашей компании за 2018 год? Всех ли поставленных целей удалось достичь? Росла ли представленность сети и выручка от продаж?
– Состояние рынка можно разбить на три части, как, наверное, и весь рынок одежды в России. Это состояние рынка Москвы и московской области (Столичный регион), состояние рынка в городах миллионниках и состояние остального рынка.
В Москве и области начало 2018 года сопровождалось окончанием роста рынка, продолжавшегося весь 2017 год. Если точнее, то было так называемое закрепление результатов. К концу 2018 года из-за сильной конкуренции произошла стагнация рынка, продолжающаяся и сейчас.
В российских городах-миллионниках рост конкуренции и освоение технологий на этом рынке происходит не такими быстрыми темпами, как в столичном регионе, так как сказывается нехватка подходящих по формату помещений, проблемы с организацией и прочее. Но рынок находится в «росте». Состояние остального рынка можно оценить фразой «большой потенциал», но так называемая «цивилизованная» торговля одеждой секонд-хенд, там только-только начинается.
Результаты работы нашей компании для себя мы можем оценить как положительные, но большей частью это качественные изменения и реорганизация уже имеющихся магазинов (мы вышли на качественно другой уровень формата магазинов, обеспечивающий покупателю максимальный комфорт и ценовой диапазон предлагаемого продукта), приобретение и внедрение новых технологий. Классический показатель современного развития для сетей в прошлом году у нас составил 6 единиц, наверное, это небольшой показатель для сети розничного ретейла новой одежды, но в секонд-хенде резкий рост числа торговых точек провоцирует ухудшение качества предлагаемого товара. Просто количество хорошего товара в исходном сегменте ограниченно. А поиск товара нужного качества занимает время.
В нашем бизнесе очень часто количественное расширение сопровождается существенным снижением качества продукта и предоставляемой услуги. Как таковые цели образуются при достаточном количестве хорошего и качественного товара, как ни странно в нашем бизнесе до сих пор существует понятие дефицита и ограничения в распределении товара по магазинам. А цели, цели довольно приземленные. Если у нас имеется возможность открыть несколько магазинов перед сезоном, мы стараемся этой возможностью воспользоваться.
Для сети магазинов одежды секонд-хенд, классические меры развития, применяемые к обычным сетям магазинов, даже пусть и не одежды, а скажем бытовой химии или стройматериалов, просто неприемлемы. Наша аудитория любого населенного пункта составляет от 5 до 10% населения. Представленность в среднем в городе образуется после недели интенсивной рекламы первого магазина, дальше можно с периодичностью раз в полгода повторять компанию, но количественного результата пропорционального вложению получить уже трудно. Прирост клиентов от прироста рекламного бюджета составит максимум полпроцента, а то и меньше.
Для секонда показатель выручки от продаж – это, по меньшей мере, лукавство, большая часть этой выручки может составить выручка от финальной распродажи со скидкой 80% или штучной распродажи по фиксированной цене. В зависимости от качества одежды и правильности выбора той или иной ценовой категории товара, рост выручки в разные периоды торговли может означать, как рост прибыли, так и фиксацию убытков. График завоза и распродаж определен в этом бизнесе заранее.
– Каковы Ваши планы по развитию на 2019 год? Планируете ли Вы расширение сети, и если да, то в каких регионах собираетесь нарастить присутствие?
– Как бы парадоксально это не звучало, но рост для нашей компании это в первую очередь – поиск поставщиков качественного товара, а вторичным действием является расширение розничных магазинов. На 2019 год в наших планах более тесное сотрудничество с производителями Североамериканского рынка и рынка Канады, поиск дополнительных поставщиков на рынке Италии, Франции и Испании. Поставки высококачественной летней одежды из Израиля и ОАЕ. Развитие розничной сети будет напрямую зависеть от достижений в поставках товара.
Конечно, мы планируем расширение сети, но еще раз повторюсь, что расширение возможно только при условии наличия свободного качественного и недорогого товара. Наше присутствие в данный момент – это Москва и Московская область, Владимир, Иваново, Ижевск и близлежащие к нему города, Нижний Новгород, все остальное ждет своего часа. Есть определенное количество заявок на сотрудничество, которые мы рассматриваем.
– Какие результаты показывает франчайзинговое направление компании? Менялась ли стоимость франшизы в последние годы?
– У нас нет привычного классического франчайзинга, если объяснить упрощенно, то в рыночную оптовую стоимость нашего товара включены роялти за использование клиентом нашей торговой марки «Столичный гардероб». В принципе любой клиент, совершивший покупку с нашего оптового склада уже может подать заявку на использование нашей торговой марки. Но есть несколько «но», мы осуществляем строгий контроль за использованием нашего бренда на всех этапах формирования нового магазина.
– Готовите ли Вы какие-либо нововведения технологического характера, планируете ли редизайн, или какие-либо совместные проекты?
– Вся торговля одеждой секонд-хенд нуждается в постоянных нововведениях, даже не важно, что это – мелкие креативные фишки в процессе распродажи или технологические нововведения для всей сети магазинов, они просто нужны и нужны постоянно. Можно сказать, что без них секонд-хенд превращается в неинтересный товар. Редизайн или рестайлинг также необходим, как и нововведения, раз в три-четыре года просто необходимо производить небольшие изменения. По сути, вся наша сеть является полем совместных проектов, сейчас времена, когда все нововведения можно осуществлять только совместными усилиями.
– Растут ли интернет-продажи и увеличивается ли их доля в структуре выручки? Какой способ доставки наиболее популярен среди покупателей: курьером, в магазин, пункты самовывоза и проч. (в городах присутствия и при пересылке)?
В секонд-хенде еще ни один проект, связанный с интернет-торговлей, успехом не увенчался. Есть определенная специфика бизнеса – каждая вещь существует только в одном единственном экземпляре одного единственного размера.
– Изменились ли покупательские настроения за год? Как меняется покупатель и что помогает вам отслеживать изменения? Вносите ли Вы изменения в программу лояльности?
– Настроения покупателей, как и само отношение к одежде секонд-хенд, не меняется. Меняются группы клиентов, как по возрасту, так и по социальному положению. Меняется потребительское поведение в общем. Некоторые возрастные группы становятся более лояльными к нашему товару некоторые наоборот, несколько теряют интерес. Но в общей массе настроения остались на уровне прошлого года.
Довольный покупатель очень редко меняется. Для того, чтобы иметь лояльного покупателя необходимо постоянно и вовремя отслеживать претензии и пожелания, именно это и позволяет вовремя остановить или наоборот спровоцировать изменения.
Изменения в программу лояльности просто необходимо вносить регулярно даже просто для того, чтобы это не закисало и не превращалось в рутину. Важно, чтобы клиент постоянно чувствовал обратную связь, а не просто желание перепродать товар.
– Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды в 2019-2020 годах? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите? Как повышение НДС и возможное ослабление рубля повлияет на стоимость коллекций?
– Прогнозы по развитию рынка одежды секонд-хенд в первую очередь связаны с общей обстановкой в стране, наш рост в большинстве случаев имеет обратную корреляцию с ростом экономической ситуации.
