Управляющий директор группы компаний ExpressNails о новой ценовой политике и уходе от идеи моноуслуги
Расскажите, пожалуйста, о состоянии сети. Каких количественных показателей Вы достигли в 2018 г.?
2018 год стал для нас годом оздоровления и обновления. К сожалению, в 2018 году мы закрыли 7 неприбыльных и «нулевых» точек, а также продали 2 крупные точки.
Реальные доходы населения в России продолжили сокращение в 2018 году и падают с небольшими перерывами уже более 5 лет. Ощущаете ли Вы сокращение реальных доходов населения? Как адаптируетесь к подобной экономической ситуации?
Конечно, ощущаем. Начиная с 2013-2014 гг. покупательская способность населения начала значительно сокращаться, и мы не могли не ощутить это на нашем бизнесе. Хотя нам, конечно, повезло: мы работаем в премиум сегменте, и эластичность спроса по цене у наших клиентов не такая высокая даже в реалиях сокращения доходов.
Однако мы все равно пересмотрели ценовую политику сети. Раньше мы придерживались единства цены во всех точках, чтобы наша клиентка могла зайти в любую студию и получить обслуживание по единому прайсу. В 2017-2018 годах мы данный подход изменили. Мы разбили сеть на 2 сегмента в зависимости от местонахождения и окружения: Red и Blue (точки с более демократичным прайсом), разница в прайсе составляет 25-30%.
Кроме того, мы внесли изменения в дисконтную политику компании. Мы отменили выдачу новых дисконтных карт в зависимости от суммы накоплений, но не отменили уже действующие клиентские скидки, а также внедрили скидку за частоту посещений. У нас сейчас действует скидка 20% в зависимости от частоты посещений клиентки.
В последние несколько лет мы наблюдаем активное развитие специализированных моностудий бьюти-услуг. Ощущаете ли Вы рост конкуренции? Какие инструменты Вы используете для сохранения лидерства на рынке?
Да, конкуренция очень высокая и продолжает усиливаться. Мне кажется, что современная девушка просыпается утром и думает, какой бы бизнес ей начать – открыть кофейню или студию маникюра. Такому взрывному росту моностудий в индустрии бьюти, конечно, способствуют 2 фактора: низкий барьер входа и тенденция специалистов уходить во freelance.
Что используем или делаем мы?
1) Работаем над digital-инструментами, которые облегчают жизнь наших клиентов: мобильное приложение, удобная онлайн-запись, триггерная клиентская коммуникация, чат-боты по обратной связи — все, что позволяет пользователю просто и без лишних усилий до нас достучаться, добраться, записаться.
2) Запуск онлайн проекта Unailsapp – скачав мобильное приложение Unails вы можете, как в такси, нажатием одной кнопки вызвать к себе бьюти-специалиста на дом. Пока мы начали с маникюра, но в ближайшей перспективе обязательно добавим брови, визаж, укладки, эпиляцию. Чтобы вы могли вызвать на дом практически мобильный салон красоты.
3) Уходим от идеи моноуслуги. Наше второе основное направление, запущенное еще в 2018 – это brow. Наши brow-специалисты оказывают нашим клиенткам полный спектр услуг по направлению брови-ресницы–визаж. Данное направление растет очень высокими темпами в нашей сети. В ближайшее время мы планируем открыть салон полного цикла в Фили. Нам кажется, что при достигнутом уровне менеджмента и понимании бизнес-процессов, можно и нужно двигаться дальше с точки зрения расширения спектра услуг.
4) В 2019 году мы изменили свое позиционирование. Мы хотим достигнуть уровня 5 звезд во всех наших точках контакта с нашими клиентами, и сейчас активно над этим работаем. Например, мы объявили 90-дневный марафон для всей компании – как изменить компанию за 90 дней. Перед командой ежемесячно ставятся от 40 до 110 задач для достижения поставленной цели в нашем касании клиентов и получении статуса 5 звезд. И это только один из примеров, что мы делаем.
5) И, наконец, создание команды и осознание. В прошлом году мы начали проводить 2-4 часовые беседы (коучинговые сессии) с каждым сотрудником ежеквартально, которые заканчиваются заключением, так называемого, smart-контракта на квартал. Цель встреч – осознание себя как специалиста, понимание своей стратегии как профессионала и осознанность своей роли в развитии салона и компании в целом.
Кроме того, я запустила свой первый личный онлайн-марафон для сотрудников сети «Работа – это кайф», в котором я уже личным примером, опытом и знаниями более глубоко стараюсь проработать осознанность сотрудников, что и зачем они делают в своей карьере/профессии и как быстрее и эффективнее можно достигнуть поставленных профессиональных целей.
Один из трендов последних лет – активное развитие студий в различных сегментах (ценовые — эконом и low-cost, форматы – классические и экспресс). Считаете ли Вы перспективным развитие в данных сегментах? Рассматриваете ли Вы возможность пересмотра цен или изменение формата и в какую сторону?
К сожалению, правда заключается в том, что большая доля конкуренции происходит сейчас именно в ценовом поле, и каждый день открывается все больше и больше студий эконом-формата. Объективно понятно, зачем и почему это делается: реалии экономики таковы, что эконом сегмент сейчас «бумит», плюс эконом-классом намного легче управлять, чем премиум.
Глобально, мы не рассматриваем изменение формата в сторону значительного сокращения цены, и на это есть причины: 1) Мы не умеем и не любим работать в экономе, нам нравится бороться за качество, за сервис, за наши 5 звезд, за возвратность клиента; 2) Мы успешны в нашем сегменте, зачем нам уходить в другой?; 3) Мы уже провели ряд изменений, разделив компанию на 2 сегмента и установив в точке в Атриуме цены близкие к «нулю» для того, чтобы поймать поток, и мы его поймали. Однако это произошло ситуационно, и в дальнейшем мы данный формат развивать не хотим.
Как Вы поддерживаете уровень посещаемости салонов и сохраняете постоянных клиентов? Есть ли в Вашей компании программы лояльности? Какая доля посещений осуществляется с помощью программы лояльности?
В нашем премиум сегменте возвратность – это ключевой фактор успеха, который, к сожалению, почти не зависит от процента предоставляемой скидки в связи, как я уже упоминала выше, с низкой эластичностью спроса по цене нашей клиентской базы. Чтобы клиент к нам возвращался, услуга должна быть сделана качественно, быстро и в приятной атмосфере, а дисконтная политика это уже некий бонус. Наша дисконтная политика направлена на увеличение посещаемости каждого клиента: чем чаще клиентка к нам ходит, тем больше у него скидка, которая может достигать 20%.
Какие каналы Вы используете для продвижения Вашей сети? Как меняется доля социальных медиа в структуре затрат на продвижения сети?
Входные группы – это все еще 50% притока наших новых клиентов, 20% — рекомендации, 15% — digital в целом. Оставшиеся 15% — это прочее. Мы сейчас активно занимаемся развитием digital-каналов. Наша цель – увеличить приток новых клиентов с 15 до 20-30%. Раньше данный процент составлял 5%. Из digital-каналов для нас на первом месте находятся соц. сети, в особенности Instagram.
Многие игроки бьюти-индустрии в качестве дополнительного источника дохода начинают развитие в других непрофильных сегментах, а именно продажи косметической продукции, как офлайн, так и онлайн. Что Вы думаете о данном направлении? Развиваете ли Вы данное направление? Если да, то насколько сильно это помогает развитию всей сети?
В оффлайне – это наша стратегическая задача №1 в этом году. Процент продаж сети составляет около 10% от выручки, и покупают у нас всего 7% клиентов. Мы хотим увеличить продажи в 2 раза и довести данный показатель до 20%.
В онлайне – хотим попробовать создать вообще отдельный профиль, привязанный к нашему основному аккаунту, для продажи косметики. Тем более, что наш фото-контент продукции очень достойный.
Важный тренд рынка – активное развитие сетей по франшизе. Расскажите, пожалуйста, о Ваших планах в этой области.
Мы – сеть «закрытой» франшизы. То есть официально «с улицы» мы франшизу на наши точки не даем. Для этого либо надо быть нашим долгосрочным партнером, либо сотрудником, чтобы получить франшизу на ExpressNails.
В премиум очень сложно давать франшизу в том объеме, в котором это делают эконом-сети, так как есть очень много нематериальных показателей/принципов, которые невозможно или почти невозможно отследить или настроить масштабно. Нужно чувствовать ДНК компании «сердцем», чтобы правильно позиционировать бренд в своих точках.
Поделитесь, пожалуйста, своими планами по развитию. Каких показателей планируете достичь к концу 2019 года? Собираетесь ли Вы расширять географию работы сети, в каких городах?
2019 год – год сервисности и год 5-ти звезд. Мы планируем наращивать объемы нашего онлайн бизнеса Unailsapp и хотим увеличить объем выручки в существующих точках в 2 раза за счет роста brow-направления, продаж сопутствующих товаров и увеличения процента возвратности клиентов. Также мы собираемся открыть 2 точки полного цикла в Москве.
