Большие надежды компания возлагает на маркетплейс – отмечает Директор категорий «Одежда» и «Спорт» в OZON
– OZON не так давно начал наращивать объемы продаж одежды и аксессуаров, но, судя по итогам 2018 года, показывает очень хорошую динамику. С чем было связано решение выйти на рынок торговли одеждой? В чем Вы видите свое конкурентное преимущество, учитывая выход на рынок «Беру!», не говоря уже о трансграничной торговле?
– Одежда появилась на OZON около пяти лет назад, но особенный фокус с точки зрения развития она получила в 2018. Тогда было решено, что нам нужен усиленный темп роста по всем категориям — рост, опережающий развитие рынка. Одежда стала одной из приоритетных категорий, будучи одним из самых динамично растущих в онлайне сегментов рынка. Это особенно заметно, если учесть, что офлайн рынок в принципе стагнирует последние четыре года.
OZON – мультикатегорийная площадка, предлагающая очень большой ассортимент. У одного из наших основных конкурентов на рынке бОльшую часть выручки составляют одежда и обувь, а остальное – сопутствующие товары, которые они сейчас тоже активно развивают: книги, косметика, электроника и т.д. У нас же история складывается наоборот: мы изначально были сильны в тех категориях, которые коллеги сейчас только развивают. Что касается упомянутых вами новых игроков рынка, то как у любого стартапа, у них пока процесс выстраивания системы в самом разгаре, а у OZON есть сложившиеся отношения с поставщиками, логистическая система и инфраструктура, отличная база знаний по ассортименту: начиная от массового сегмента и заканчивая премиальными марками.
Также есть платформы, тоже предлагающие маркетплейс, но идущие по пути развития в премиум сегменте. В силу этого у них более селективный подход к отбору селлеров. Наш же приоритет – развитие за счет максимально широкого ассортимента во всех ценовых категориях.
– Как Вы оцениваете состояние рынка интернет-торговли одеждой, обувью и аксессуарами в стране, и какие сегменты рынка Вы видите наиболее коммерчески перспективными?
– В целом, офлайн рынок продажи одежды стагнирует, потому что люди меняют модель потребления на фоне общего снижения доходов населения. По данным Fashion Consulting Group, в 2018 году категория fashion составила ₽2,35 триллиона — динамика осталась на уровне 2017 года.
Становится интереснее и выгоднее покупать онлайн: там выгоднее цены, их всегда можно сравнить, да и сразу понятно, какие товары есть в наличии, а каких нет. Пока, конечно, инфраструктурно России есть куда развиваться, особенно в восточных ее областях. То, что делает, например, Wildberries для регионального развития – очень важно, и мы двигаемся в том же направлении. Это должно дать дополнительный приток клиентов.
Все крупные федеральные игроки понимают, что рынок меняется и дифференцируется. Сети, так или иначе, переориентируются на омниканальность и форматы платформ-агрегаторов и маркетплейсов. На OZON делают ставку и сотрудничают с нами все крупные игроки, так как понимают, что у подобной популярной интернет-площадки очень хороший потенциал в среднесрочной перспективе.
Интересная характеристика OZON – у нас продажи детской одежды значительно выше, чем в традиционной ассортиментой матрице одежного магазина. При этом в идеале главным флагманом должна быть женская одежда – это самая «триггерная» категория для привлечения клиентов и их удержания, генерирования повторных заказов. Мы это понимаем и работаем над изменениями: максимально увеличиваем поставки женской одежды за счет маркетплейса, одновременно продолжая наращивать ассортимент детской. Думаю, оптимальная структура ассортимента вырисуется к концу текущего года. К этому времени на OZON придут очень хорошие и сильные бренды, в том числе европейские. Они качественно поменяют нашу ассортиментную матрицу и выведут конкурентоспособность на новый уровень. У OZON большая доля покупателей, которые делают заказы часто и тратят достаточно большие суммы – специально для них мы приведем на площадку премиальные бренды, которые усилят наш ассортимент.
В категории одежды, с точки зрения высоких темпов роста, перспективен массовый сегмент, такие бренды, как Incity, Oоdji, Kari, работающие в сегменте «средний минус», а также международные бренды Levi’s, Benetton, Reima. Новые коллекции у нас появляются параллельно с офлайном, иногда даже раньше. Брендам наши скорости нравятся – мы обеспечиваем быстрое товародвижение.
Важно – да, перечисленные сегменты дают высокий темп роста, но мы себя ими не ограничиваем. Наша задача — давать максимально широкий ассортимент от категории «средний минус» до премиальной. Сейчас средний чек в OZON (в целом) – порядка ₽3 тыс., и это значит, что одежду пока покупают комплементарно и далеко не с каждым заказом. Как я уже говорил, у нас очень сильная категория детской одежды, как и детских товаров в целом. Но нам предстоит большая работа, чтобы люди стали приходить в OZON целенаправленно за покупкой джинсов, например. Пока в сознании большого числа потребителей OZON – это все еще книги и электроника, для кого-то детские товары.
– Каков портрет покупателей одежного ассортимента на Ozon? В каких регионах интернет-покупки одежды более популярны? Удалось ли привлечь новых покупателей за счет одежного направления?
В категории «Одежда» у нас есть ярко выраженное ядро аудитории – женщины от 25 до 50 лет. Наши покупательницы, как правило, довольно обеспеченные, имеют ежемесячный доход не менее ₽50-60 тыс. в месяц. Чаще всего она – мама и покупает много детской одежды. С точки зрения географии пока преобладают Москва и область.
Развивая сеть пунктов выдачи заказов и функцию примерки, мы расширяем географию на регионы. Сейчас активно открываем примерочные для удобства клиентов – это же позволяет снизить процент возврата. В 500 наших пунктах выдачи заказов уже есть опция примерки, и мы хотим довести их количество до 1 500 в текущем году.
– Отслеживаете ли Вы изменения в потребительских настроениях и меняете ли политику в соответствии с ними? На какие факторы Вы ориентируетесь при формировании ассортимента?
Наша основная задача – максимальное насыщение ассортимента, поэтому подписываем все основные бренды, которые с нами еще не работают, а текущее сотрудничество с брендами выводим на новый уровень.
Мы не гоняемся за острыми и быстро преходящими трендами, наша задача – быть во всех группах присутствия и осваивать все сегменты. В этом вопросе большие надежды возлагаем на маркетплейс. Сейчас, например, на маркетплейсе очень хорошие результаты показывают бренды Superdry и «Твое». Modis тоже хорошо продается – его привлекательные цены обеспечивают продажи и привлекают аудиторию.
Маркетплейс позволяет быстро наращивать ассортимент и не тратить огромные ресурсы на управление им — мы регулируем вопросы закупки, даем оценку эффективности продаж, следим за качеством товара. С точки зрения экспертизы — что «пойдет», что будет популярным, где тренд – здесь в модели маркетплейса мы прежде всего рассчитываем на знания селлера. А наша первоочередная задача – поддержать их продвижением и трафиком, дать свою логистическую инфраструктуру.
Я думаю, что через год мы придем к модели, когда у нас на «классической» части площадки будет несколько десятков крупных поставщиков, а остальные будут работать через маркетплейс. Достаточно скоро его доля в категории одежды должна составить около 70%.
– Как Вы планируете наращивать клиентскую базу? Какие инструменты таргетинга используете? На рекламу в каких источниках Вы рассчитываете в первую очередь? Насколько активно работаете с аудиторией в социальных сетях?
Есть технические моменты, есть стратегические. К техническим относятся маркетинговые активности, с помощью которых мы наращиваем клиентскую базу: массовые пуши, рассылки, продвижение в социальных сетях, федеральная реклама. Мы также планируем отдельно продвигать определенные бренды, на которые делаем ставку.
К стратегическим относится максимальное расширение ассортимента, и ко второму полугодию наша продуктовая палитра будет гораздо интереснее для потребителя, чем сейчас.
– По какой системе Вы работаете с партнерами: осуществляете ли закупки или оказываете услуги по фулфилменту? Какие условия сотрудничества выгодно отличают Вас от конкурентов?
Есть две варианта взаимодействия между нами и селлером: работа с фулфилментом OZON и работа со склада поставщика. В первом случае поставщик привозит товар к нам в логистический центр, а дальше мы все делаем сами — храним, собираем заказы и везем их клиенту. Во втором случае товары хранятся у селлера, когда они попадают в заказ, селлер этот заказ формирует, а мы забираем товары и везем клиенту.
Сейчас в основном все работают по первому варианту. Схема «фулфилмент селлера» будет эффективной с поставщиками товаров, которые мы не хотим или не можем хранить у себя. Например, это изделия из кожи, для которых, скажем, нужны особые условия хранения. Сейчас мы начинаем сотрудничество с рядом брендов по этой схеме.
– Как Вы оцениваете свои текущие успехи, и каковы Ваши планы по развитию на 2019 год? Каковы Ваши прогнозы по развитию одежного сегмента интернет-торговли в 2019-2020 годах? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите? Повлияет ли дальнейшее понижение порога беспошлинного ввоза на продажи в вашем ценовом сегменте?
В онлайне продажи одежды растут на 25-30% год к году, у рынка определенно есть огромный потенциал. Для интернет-аудитории наиболее триггерные точки в онлайн-шоппинге – это цены и условия доставки. Для себя мы сегментировали аудиторию и вывели две группы покупателей на OZON. Первая группа – активные онлайн-шоперы, привыкшие все покупать в интернет-магазинах. Как правило, они оформляют по несколько больших заказов в месяц, и их корзина включает сразу много категорий. Вторая же группа пользователей пока только открывает для себя удобства и выгоды интернет-покупок, и для них важна бесплатная доставка. Мы прислушиваемся ко всем группам клиентов и вводим удобные условия и для тех, и для других. Для активных пользователей введена подписка Premium, дающая еще более выгодные цены и бесплатную доставку. Для второй группы покупателей мы установили низкие цены на доставку, и бесплатную доставку при покупке от 3500 рублей.
